認(rèn)真賣萌—淺談吉祥物品牌IP

 “’萌’和’賤’都是熱門消費(fèi)品”。這是好奇心日報(bào)在2016年發(fā)布的一份報(bào)告《2016年輕人消費(fèi)洞察》中提到的一條洞察，正因?yàn)槟贻p大眾對“賤萌”屬性的追崇，才使得近年市場上走紅了不少萌貨IP網(wǎng)紅，“賣萌經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“呆萌營銷”這樣的概念也層出不窮。

品牌的概念已經(jīng)深入人心，它已經(jīng)不是一個冷冰冰的抽象的高高在上的概念存在，而是有生命的立體鮮活的存在。核心品牌文化的塑造已然成為企業(yè)競爭的長久動力，吉祥物IP以其低成本、高互動的營銷特點(diǎn)，也成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷新手段

將IP結(jié)合產(chǎn)品、品牌，在讓它發(fā)揮最大價值并商業(yè)化的探索中，以下幾點(diǎn)讓你能讓你對吉祥物、IP有新的認(rèn)識

自造IP—將品牌人格化、情感化

人們常說“性格決定命運(yùn)”，那對于企業(yè)來說，決定它長久命運(yùn)的不是它的“長相””硬件實(shí)力”，而是企業(yè)文化傳達(dá)給人的氣質(zhì)性格。塑造品牌IP，是在塑造一個不一樣的人格、生活態(tài)度、價值標(biāo)簽，然后通過故事、經(jīng)歷、情景去演繹，并始終如一的恪守品牌核心價值主張。

在日本，幾乎每個縣市都有自己的吉祥物“代言人”，知名的吉祥物也有至少2000個。吉祥物已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化并占據(jù)主流認(rèn)知。

當(dāng)然最紅的就是大家熟悉的熊本縣吉祥物，一個熊笨熊能給日本小鎮(zhèn)帶來45億的經(jīng)濟(jì)效益。表現(xiàn)在它身上的營銷方式便是：高頻次不斷的參加真人秀等娛樂活動、政治活動，以呆萌、懶賤的形象在公眾視野里出現(xiàn)，不斷迸發(fā)的無法預(yù)料的舉動，刷新人們對它的興趣。這背后是一系列成熟的產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)成體系：設(shè)計(jì)（每一處細(xì)節(jié)都有寓意）、制作（專業(yè)的配套人偶外套生產(chǎn)廠商）、培訓(xùn)（職業(yè)人偶演員，永遠(yuǎn)神秘，永不露臉）、營銷（豐富完善的周邊產(chǎn)品）。 同類成功熟悉的品牌還有韓國的line&kakao talk和最近爆紅的鸚鵡兄弟。

為什么“呆萌營銷”能得到這么廣泛有效地應(yīng)用，這里面也有一些心理學(xué)現(xiàn)象：“嬰兒萌”是進(jìn)化過程中自然選擇的結(jié)果，這是人類原始的本能，激發(fā)人們的親近感和保護(hù)欲，保證弱小的嬰兒得到關(guān)懷和照顧。“怪誕萌”是人類好奇心釋放的結(jié)果，它激發(fā)人們的“好玩感”和“自我獎勵”體驗(yàn)，讓我們體驗(yàn)放松和放縱的快感。呆萌是觸發(fā)人們情緒的特制，并且讓人能夠在特定的情況下變得更加耐心和專注。

品牌轉(zhuǎn)型—打破固有認(rèn)知，重塑品牌形象

在品牌重塑的營銷案例中，不得提提最近國內(nèi)出現(xiàn)的新晉網(wǎng)紅—雕兄，背后的打造者竟是日化行業(yè)巨頭之一——納愛斯集團(tuán)旗下的雕牌 。那些看過雕牌的《媽媽，我能幫你干活了》溫情 TVC 廣告的小孩子們，如今已長大成人，成為新一代80、90后父母，他們對家庭觀有不同于上一代的主張，希望用自己的方式管理自己的家庭和情感生活。雕兄以其“機(jī)智幽默的國民暖男”形象提出【雕牌新家觀】深深戳中年輕人痛點(diǎn)，讓人重新刷新對雕牌形象固有認(rèn)知，眼前一亮、印象深刻。

在品牌運(yùn)營同類化競爭越來越激烈的今天，品牌形象如何脫穎而出，“走心”就顯得格外重要。

另辟蹊徑—放低姿態(tài)，更親民的品牌輸出

一些嚴(yán)肅的或容易有爭議的話題，如果用更親和委婉地方式表達(dá)出來，人們會更愿意接受些。

密歇根大學(xué)最近的一項(xiàng)研究報(bào)告表明如果在禁止抽煙的公益宣傳使用穿紅色燕尾服的企鵝或者笑瞇瞇的北極熊等形象，高中生更愿意接受。澳大利亞墨爾本鐵路公司的安全宣傳片蠢蠢的死法（Dumb ways to die）也是一個生動的案例

呆萌特質(zhì)散發(fā)出的感染力不僅能增強(qiáng)品牌說服力，還能有效消除隔閡并拉近距離。亞利桑那大學(xué)東亞研究中心學(xué)者Brian J. McVeigh認(rèn)為萌或者可愛的文化是日本社會的緩沖劑，減少權(quán)力政治的壓迫感和社會矛盾的對立。英劇《黑鏡》中名叫Waldo的藍(lán)熊，也是被利用這一特質(zhì)，被制片人選中去參加國會競選，作為一個就算發(fā)表過激言論也不會被計(jì)較的可愛、無害形象來對付的政客Jamie。

互聯(lián)網(wǎng)金融廣告專項(xiàng)整治加速下，不少網(wǎng)貸平臺也開始借吉祥物傳達(dá)企業(yè)文化，增進(jìn)互動、親切感，吉祥物以其推行低成本、特色明顯成為了不少平臺的優(yōu)先選擇。

盤點(diǎn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺形象發(fā)現(xiàn)，萌態(tài)可居的動物仍是平臺首選。如點(diǎn)融網(wǎng)的點(diǎn)小融，呆萌機(jī)靈，松鼠的生活習(xí)性及搭配的松果元素也與行業(yè)特征完美契合，線上線下多種場景下能與用戶親和互動。

好的設(shè)計(jì)會讓產(chǎn)品增值，洞察用戶本能認(rèn)知，發(fā)掘用戶對情感化的真實(shí)訴求，將品牌IP的思路運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)當(dāng)中，也可加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品氣質(zhì)的定位，效果顯而易見。

吉祥物－IP－產(chǎn)品－品牌

試想一個有故事性的吉祥物，作為一個有價值有生命力的IP符號，如果能承載著情感化傳達(dá)的目的，作為可增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的其中一種途徑，將一個產(chǎn)品深入人心，打造成一個品牌（如 Tmall 將品牌元素——天貓、貓頭 一體化極致傳達(dá)）。讓吉祥物不止會賣萌，還能在品牌層面發(fā)揮更大的作用，那不失為吉祥物存在的根本意義

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