卡通形象營銷常態(tài)化

似乎一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)上各大巨頭都有了自己的卡通形象代言人——天貓商城有黑貓、京東商城有小狗，還有騰訊的企鵝、搜狐的狐貍、趕集網(wǎng)的驢、途牛網(wǎng)的牛，連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在不久前公布了新的卡通形象“當(dāng)當(dāng)猴”，霸氣的市場占有率背后，巨頭賣萌成風(fēng)。2月，春節(jié)的味道漸濃。記者走過北京西單，發(fā)現(xiàn)走出君太百貨的顧客人手一個(gè)印著長胡子卡通小羊的購物袋，而君太百貨的展示櫥上也印滿了呆萌的“長胡子羊”，平添新年購物的喜慶氛圍。

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究員、《卡通形象營銷學(xué)》作者宋磊告訴記者，以卡通形象為媒介來向用戶傳遞企業(yè)文化理念，往往更好溝通，尤其在宣傳和促銷方面?？ㄍㄐ蜗鬆I銷被廣泛使用在各個(gè)領(lǐng)域，尤其在餐飲、傳媒和生活服務(wù)類領(lǐng)域更易達(dá)到效果。

眼前一亮的卡通形象傳播

2月9日，《重慶商報(bào)》在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)——懸賞5萬元征集“商小妹”卡通形象。要求契合品牌形象，并強(qiáng)調(diào)“在色彩和造型上易于傳播和應(yīng)用”。此舉不失為媒體傳播改革創(chuàng)新又一積極探索。

宋磊告訴記者，卡通形象營銷的價(jià)值首先在于差別化定位。同行業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，如何讓產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品在競爭中獲勝，卡通形象營銷是好的手段。其次在于品牌可視化。可視化符號更易深入腦海，比只停留在口頭、文字上的品牌宣傳效果要好。通過新媒體手段，卡通形象增值服務(wù)更得以提升。

“現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在卡通形象營銷過程中企業(yè)可以建立屬于自己的形象IP，這個(gè)IP不僅永遠(yuǎn)屬于企業(yè)，還帶來新的盈利模式?！彼卫谂e了個(gè)例子，有家干果企業(yè)叫“三只松鼠”，它通過三只可愛的小松鼠的形象，迅速使自己區(qū)別于其他干果企業(yè)，向消費(fèi)者傳遞了其干果很好吃、深受小松鼠喜愛的感覺，這可能是多少廣告都難以達(dá)到的效果。同時(shí)，它還為“三只松鼠”開發(fā)了動(dòng)畫片和衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)在文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈拓展。

近年來，越來越多實(shí)業(yè)公司嘗到了卡通形象營銷的甜頭。新疆一家化肥企業(yè)慧爾農(nóng)業(yè)為自己設(shè)置了“慧爾大叔”形象，在展會(huì)上大放異彩，這位新疆大叔十足的結(jié)實(shí)感，象征其化肥產(chǎn)品的高效特點(diǎn)，形象推出后其化肥產(chǎn)值從年兩三千萬升至上億元，迅速占領(lǐng)市場。宋磊表示，其實(shí)中國早在上世紀(jì)80年代末期就有企業(yè)嘗試卡通形象營銷，比如家電企業(yè)海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”形象就家喻戶曉，只不過它沒有被當(dāng)成一門學(xué)問、一種營銷方法被普遍重視。

宋磊認(rèn)為，日本動(dòng)漫文化比較發(fā)達(dá)，推出新品時(shí)往往會(huì)首先想到用卡通形象來營銷。國內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)文化還未深度普及，但隨著政府對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持力度不斷加大，好的動(dòng)漫作品和企業(yè)不斷增多，受眾對動(dòng)漫的認(rèn)知水平不斷提高，從事卡通形象營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)也會(huì)面臨越來越多的機(jī)會(huì)。

宋磊介紹說，國內(nèi)現(xiàn)已有數(shù)十家專業(yè)從事卡通形象營銷服務(wù)公司，其業(yè)務(wù)涵蓋設(shè)計(jì)、策劃到品牌推廣。其中有些來自動(dòng)畫企業(yè)轉(zhuǎn)型，部分已實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)作者到經(jīng)紀(jì)人的轉(zhuǎn)變，從事包裝、形象、明星經(jīng)紀(jì)等工作，盈利模式相較以往更加清晰。目前，一些不錯(cuò)的卡通形象設(shè)計(jì)有“暖雀卡通”等。

阿貍夢之城的營銷童話

2月初，養(yǎng)成類手游《阿貍農(nóng)場》新春特別版的推出完美還原了阿貍的童話世界。從當(dāng)年小小的繪本形象，到紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)漫畫，到微信、微博等全平臺傳播，再到授權(quán)衍生產(chǎn)品，北京夢之城文化有限公司將阿貍原創(chuàng)卡通形象推廣至動(dòng)漫、繪本、游戲、家居、體驗(yàn)性主題展覽等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。

在粉絲們還沉浸在阿貍的童話里時(shí)，小小的阿貍已不知不覺滲透至他們線上、線下生活的一點(diǎn)一滴。QQ、微信、支付寶表情包，搜狗輸入法皮膚、人人網(wǎng)主頁皮膚，杯子、項(xiàng)鏈甚至家居都可以看到阿貍的笑容。

北京夢之城文化有限公司市場總監(jiān)歐陽瀟瀟告訴記者，阿貍推行互聯(lián)網(wǎng)全平臺展示策略，現(xiàn)已與PC端、移動(dòng)端160個(gè)線上平臺達(dá)成合作。“阿貍通過形象授權(quán)，為百度、搜狐、優(yōu)酷土豆等平臺長期提供內(nèi)容，包括近日較火的天天P圖?！睔W陽瀟瀟表示，阿貍主題的內(nèi)容廣受用戶喜歡，與360合作的手機(jī)主題現(xiàn)已有百萬下載量，QQ表情、搜狗壁紙下載量都已破億。

“目前阿貍處于推廣階段，以增加形象曝光為主。通過內(nèi)容合作，各大平臺都有展示。”歐陽瀟瀟稱，合作過程中，公司非常注重對表情、壁紙的質(zhì)量把控，使其更合平臺調(diào)性。

線下，阿貍繪本在全國各大書店都有簽售。通過電視臺小欄目，阿貍主題的動(dòng)畫短片也與粉絲見面，夢之城積極拓展線下渠道，通過與航美傳媒等合作，阿貍動(dòng)畫短片在巴士、飛機(jī)上都有展示。活躍在商場、度假村等的線下裝置展也是主要傳播渠道，2014年初北京三里屯“阿貍的秘密花園”裝置展萌翻全場。

阿貍現(xiàn)有包括麥當(dāng)勞、康師傅在內(nèi)的50多家IP授權(quán)廠商，合作產(chǎn)品涵蓋玩具、數(shù)碼周邊、圖書出版、手游等領(lǐng)域。夢之城提供授權(quán)圖庫、應(yīng)用服務(wù)和設(shè)計(jì)指導(dǎo)?！八惺跈?quán)廠商都可以在圖庫中尋找到想要的阿貍形象?！睔W陽瀟瀟透露，這一部分合作促使合作終端年銷售額總量過億。

夢之城也自研周邊產(chǎn)品。目前，圖書出版發(fā)行、動(dòng)畫片、電影、商業(yè)授權(quán)、多元產(chǎn)品的開發(fā)和銷售是夢之城的主要盈利點(diǎn)，版權(quán)收入占到公司收入的一半左右。

歐陽瀟瀟透露，春節(jié)后，夢之城將推出基于微信的首只阿貍智能語音公仔。2015年還將推出兩個(gè)阿貍新繪本，以及動(dòng)畫微電影，為2016年大電影的推出做準(zhǔn)備。除阿貍外，“皮揣子”、“羅小黑”、“象撲君”等原創(chuàng)形象也在推廣計(jì)劃中。

“國內(nèi)的卡通形象營銷還處在初始階段，目前企業(yè)比拼的還是誰用卡通形象營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌差別化和信息可視化?！痹谒卫诳磥?，未來的卡通形象營銷將向誰能用好卡通形象營銷發(fā)展，在形象設(shè)計(jì)、營銷策略上都將有質(zhì)的提升?？ㄍㄐ蜗鬆I銷的國內(nèi)市場規(guī)模將至少達(dá)到百億元。

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